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廣告公司客戶資源的有效管理
作者：Amy 時間：2006-2-20 字體：[大] [中] [小]
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簡述客戶資源管理的重要性和方法
前階段進(jìn)行客戶開發(fā)時，遇到一些困難。
首先，不知道哪些目標(biāo)客戶與公司已有業(yè)務(wù)合作關(guān)系。去年央視招標(biāo)時期，我打電話去問候一些歷年有招標(biāo)記錄的公司，順便詢問今年是否有招標(biāo)意向。此類電話一般是以自我介紹開頭，不巧遇到某個公司，在我開始自我介紹時突然說與我們公司挺熟的。這種情況在一些較大的本土廣告公司中比較多見，客戶端口過多而不透明，不光客戶部和業(yè)務(wù)部，其他很多部門都有接單的權(quán)利。出現(xiàn)這種情況，對客戶來說是有失敬意的。
其次，拿不出相關(guān)行業(yè)客戶的成功案例，在聯(lián)系一個客戶的時候，相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品在相關(guān)業(yè)務(wù)上的成功案例，對于本次業(yè)務(wù)的成功與否有很大關(guān)系。一般大型綜合性廣告公司在運(yùn)行的很多年中，與許多行業(yè)的客戶有過業(yè)務(wù)合作，其中不乏成功案例，但整理成檔案留下來的卻不多，這無疑是筆很大的資源浪費(fèi)。
這些問題揭示了公司廣告事業(yè)部一個不可忽略的缺陷，既客戶資源的未有效管理。目前公司沒有一套完整的客戶檔案，也沒有一套客戶開發(fā)的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，一切比較隨性、盲目。在短期內(nèi)這些問題可能對公司沒什么大影響（那是因?yàn)楣灸壳叭杂写罂蛻魜砭S系運(yùn)轉(zhuǎn)），但在長期的企業(yè)運(yùn)作中，惡果是難免的。
我公司從成立到現(xiàn)在已經(jīng)有幾個年頭，客戶資源的管理一直處于較混亂的狀態(tài)，漸漸導(dǎo)致的問題是：舊客戶的流失與新客戶的開發(fā)提不上日程。其中舊客戶的流失這一點(diǎn)很值得注意。首先，舊客戶的流失對企業(yè)來說有直接的經(jīng)濟(jì)損失。其次，舊客戶的流失使企業(yè)轉(zhuǎn)而開發(fā)新客戶，而許多資料及證據(jù)都顯示，企業(yè)開發(fā)一位新客戶的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過留置以為舊客戶的成本５倍之多，因此造成企業(yè)間接的經(jīng)濟(jì)損失。再有，舊客戶的流失一般是有原因的，而這些原因往往揭示了企業(yè)在業(yè)務(wù)過程中存在的嚴(yán)重缺陷，沒有進(jìn)行跟蹤記錄舊客戶的情況，有可能使這些缺陷不為企業(yè)所注意，對企業(yè)的長期發(fā)展非常不利。最后，對于企業(yè)的管理層來說，如果舊客戶隨著客戶聯(lián)系人員一起流失，而沒有留下相關(guān)記錄，將是一比無從追蹤的客戶資源損失。在本公司這種情況比較多見，比如，客戶部絕大多數(shù)資源都已經(jīng)隨著客戶人員的離職而難以追蹤。
綜上所述，建立一套有效的客戶資源管理方法至關(guān)重要。
個人認(rèn)為，這個工作可以分為兩部分來進(jìn)行。
第一部分，建立客戶檔案。
建立客戶檔案是指對搜集到的客戶資料進(jìn)行分類歸檔，并對業(yè)務(wù)開拓及今后業(yè)務(wù)合作中的有關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行整理記錄，以便維系現(xiàn)有客戶、制訂有效的新客戶開發(fā)策略，并方便公司隨時調(diào)整定位，防止客戶資源的意外流失。
對于本集團(tuán)廣告事業(yè)部來說，因?yàn)榇饲皫啄暌恢睕]有進(jìn)行客戶檔案的建設(shè)與管理。故要建立完整的客戶檔案必須從舊客戶與現(xiàn)有客戶開始。所謂舊客戶，即與我廣告事業(yè)部曾經(jīng)有業(yè)務(wù)關(guān)系，但已經(jīng)不再合作的客戶。現(xiàn)有客戶，就是目前與本廣告事業(yè)部有業(yè)務(wù)合作的客戶。本廣告事業(yè)部由于分支眾多，地域跨度廣，在舊客戶與現(xiàn)有客戶的資料匯集上有一定困難。比較簡便的方法是，將已制作完成的有關(guān)所需客戶信息的表格（表格內(nèi)容可以包括：客戶名稱、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容、是否流失、流失原因等）傳給各個分公司各部門的負(fù)責(zé)人及集團(tuán)總監(jiān)級以上負(fù)責(zé)人，由其綜合公司部門內(nèi)部情況后進(jìn)行填寫，填寫完畢后，匯總整理，按各類標(biāo)準(zhǔn)制成表格（如以業(yè)務(wù)內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，或以客戶規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)，以舊客戶、現(xiàn)有客戶、新客戶為標(biāo)準(zhǔn)等），若有可能，則進(jìn)一步建立廣告事業(yè)部內(nèi)部客戶資源電子數(shù)據(jù)庫。
對于業(yè)務(wù)人員欲開發(fā)的目標(biāo)客戶，更應(yīng)該分類歸檔，以制定有層次的客戶開發(fā)計劃。關(guān)于目標(biāo)客戶的資料搜集，有如下幾個途徑：1. 公司內(nèi)部資源，包括業(yè)務(wù)人員及其他部門工作人員的自有資源與人際資源；2網(wǎng)絡(luò)、各種期刊雜志（如國際廣告，銷售與市場等，這類雜志常會揭示企業(yè)的最新傳播動向）、報刊、黃頁、上市交易資料、年鑒與統(tǒng)計資料、廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測資料等企業(yè)外部資源。
第二部分，制定有層次的客戶開發(fā)計劃。
制定有計劃的開發(fā)方法分兩個步驟。
1.根據(jù)已經(jīng)歸檔分類的目標(biāo)客戶，制定不同的開發(fā)順序和節(jié)奏。
對不同的客戶不能采取相同的聯(lián)系方式，要分輕重緩急。比如，按客戶重要性來制定計劃。根據(jù) 80/20 法則，為公司帶來 80% 利潤的是那 20% 的關(guān)鍵客戶。但很多客戶開發(fā)人員卻眉毛胡子一把抓，對所有客戶“平等”相待。事實(shí)上結(jié)果是，對20%的關(guān)鍵客戶來說，我們所做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到他所需要的程度，而花在非關(guān)鍵客戶身上的那部分力氣，卻大多數(shù)浪費(fèi)了。因此，這種聯(lián)系方法往往是無效的。正確的方法是，對關(guān)鍵客戶來說，我們要增加頻率與關(guān)心度，在非關(guān)鍵的客戶上，可以適當(dāng)?shù)氖∫稽c(diǎn)力氣，甚至可以刪除部分無效客戶。再比如，季節(jié)性也是影響客戶開發(fā)順序的一個重要因素。我前幾天看中了一個保暖內(nèi)衣的客戶，后來發(fā)現(xiàn)這時候聯(lián)系此客戶根本就不明智，現(xiàn)在正值春天，保暖內(nèi)衣剛過暢銷期，相信很少有客戶會在基本沒有銷量的季節(jié)里投放廣告。這時候，就該稍微把不緊迫的客戶放一放，而把空調(diào)等客戶往前移。
2.根據(jù)不同客戶的情況，選擇不同的溝通手段。
客戶開發(fā)不是一個簡單的過程，打幾個電話就能順利把自己和產(chǎn)品賣出去的時代已經(jīng)過去了。當(dāng)然，靠關(guān)系走后門的除外。
從一個長期的有規(guī)律的客戶開發(fā)進(jìn)程來說，靈活應(yīng)用不同的溝通手段是必要的。客戶溝通手段可以用電話、郵件、傳真、登門拜訪、客戶聯(lián)誼會等。不同需求的客戶，口頭表達(dá)和書面資料的內(nèi)容也是應(yīng)該有偏重的。制定有重點(diǎn)的公司簡介也是一件很重要的事，一份成功的有項(xiàng)目重點(diǎn)的簡歷，應(yīng)包括公司在本項(xiàng)目上的優(yōu)勢資源，比如各種數(shù)據(jù)資源和專家，還應(yīng)該包括過去的成功案例，越是貼近本項(xiàng)目的案例越好。這時候，前面整理的客戶檔案就派上用場了，成功案例既可以讓客戶開發(fā)人員有話可說，也可以給新接觸的客戶以安全感，還可以在開發(fā)過程中避免以前犯過的錯誤，一舉多得。
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