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廣告公司客戶(hù)資源的有效管理
作者：Amy 時(shí)間：2006-2-20 字體：[大] [中] [小]
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簡(jiǎn)述客戶(hù)資源管理的重要性和方法
前階段進(jìn)行客戶(hù)開(kāi)發(fā)時(shí)，遇到一些困難。
首先，不知道哪些目標(biāo)客戶(hù)與公司已有業(yè)務(wù)合作關(guān)系。去年央視招標(biāo)時(shí)期，我打電話(huà)去問(wèn)候一些歷年有招標(biāo)記錄的公司，順便詢(xún)問(wèn)今年是否有招標(biāo)意向。此類(lèi)電話(huà)一般是以自我介紹開(kāi)頭，不巧遇到某個(gè)公司，在我開(kāi)始自我介紹時(shí)突然說(shuō)與我們公司挺熟的。這種情況在一些較大的本土廣告公司中比較多見(jiàn)，客戶(hù)端口過(guò)多而不透明，不光客戶(hù)部和業(yè)務(wù)部，其他很多部門(mén)都有接單的權(quán)利。出現(xiàn)這種情況，對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)是有失敬意的。
其次，拿不出相關(guān)行業(yè)客戶(hù)的成功案例，在聯(lián)系一個(gè)客戶(hù)的時(shí)候，相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品在相關(guān)業(yè)務(wù)上的成功案例，對(duì)于本次業(yè)務(wù)的成功與否有很大關(guān)系。一般大型綜合性廣告公司在運(yùn)行的很多年中，與許多行業(yè)的客戶(hù)有過(guò)業(yè)務(wù)合作，其中不乏成功案例，但整理成檔案留下來(lái)的卻不多，這無(wú)疑是筆很大的資源浪費(fèi)。
這些問(wèn)題揭示了公司廣告事業(yè)部一個(gè)不可忽略的缺陷，既客戶(hù)資源的未有效管理。目前公司沒(méi)有一套完整的客戶(hù)檔案，也沒(méi)有一套客戶(hù)開(kāi)發(fā)的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，一切比較隨性、盲目。在短期內(nèi)這些問(wèn)題可能對(duì)公司沒(méi)什么大影響（那是因?yàn)楣灸壳叭杂写罂蛻?hù)來(lái)維系運(yùn)轉(zhuǎn)），但在長(zhǎng)期的企業(yè)運(yùn)作中，惡果是難免的。
我公司從成立到現(xiàn)在已經(jīng)有幾個(gè)年頭，客戶(hù)資源的管理一直處于較混亂的狀態(tài)，漸漸導(dǎo)致的問(wèn)題是：舊客戶(hù)的流失與新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)提不上日程。其中舊客戶(hù)的流失這一點(diǎn)很值得注意。首先，舊客戶(hù)的流失對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有直接的經(jīng)濟(jì)損失。其次，舊客戶(hù)的流失使企業(yè)轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，而許多資料及證據(jù)都顯示，企業(yè)開(kāi)發(fā)一位新客戶(hù)的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)留置以為舊客戶(hù)的成本５倍之多，因此造成企業(yè)間接的經(jīng)濟(jì)損失。再有，舊客戶(hù)的流失一般是有原因的，而這些原因往往揭示了企業(yè)在業(yè)務(wù)過(guò)程中存在的嚴(yán)重缺陷，沒(méi)有進(jìn)行跟蹤記錄舊客戶(hù)的情況，有可能使這些缺陷不為企業(yè)所注意，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展非常不利。最后，對(duì)于企業(yè)的管理層來(lái)說(shuō)，如果舊客戶(hù)隨著客戶(hù)聯(lián)系人員一起流失，而沒(méi)有留下相關(guān)記錄，將是一比無(wú)從追蹤的客戶(hù)資源損失。在本公司這種情況比較多見(jiàn)，比如，客戶(hù)部絕大多數(shù)資源都已經(jīng)隨著客戶(hù)人員的離職而難以追蹤。
綜上所述，建立一套有效的客戶(hù)資源管理方法至關(guān)重要。
個(gè)人認(rèn)為，這個(gè)工作可以分為兩部分來(lái)進(jìn)行。
第一部分，建立客戶(hù)檔案。
建立客戶(hù)檔案是指對(duì)搜集到的客戶(hù)資料進(jìn)行分類(lèi)歸檔，并對(duì)業(yè)務(wù)開(kāi)拓及今后業(yè)務(wù)合作中的有關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行整理記錄，以便維系現(xiàn)有客戶(hù)、制訂有效的新客戶(hù)開(kāi)發(fā)策略，并方便公司隨時(shí)調(diào)整定位，防止客戶(hù)資源的意外流失。
對(duì)于本集團(tuán)廣告事業(yè)部來(lái)說(shuō)，因?yàn)榇饲皫啄暌恢睕](méi)有進(jìn)行客戶(hù)檔案的建設(shè)與管理。故要建立完整的客戶(hù)檔案必須從舊客戶(hù)與現(xiàn)有客戶(hù)開(kāi)始。所謂舊客戶(hù)，即與我廣告事業(yè)部曾經(jīng)有業(yè)務(wù)關(guān)系，但已經(jīng)不再合作的客戶(hù)�，F(xiàn)有客戶(hù)，就是目前與本廣告事業(yè)部有業(yè)務(wù)合作的客戶(hù)。本廣告事業(yè)部由于分支眾多，地域跨度廣，在舊客戶(hù)與現(xiàn)有客戶(hù)的資料匯集上有一定困難。比較簡(jiǎn)便的方法是，將已制作完成的有關(guān)所需客戶(hù)信息的表格（表格內(nèi)容可以包括：客戶(hù)名稱(chēng)、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容、是否流失、流失原因等）傳給各個(gè)分公司各部門(mén)的負(fù)責(zé)人及集團(tuán)總監(jiān)級(jí)以上負(fù)責(zé)人，由其綜合公司部門(mén)內(nèi)部情況后進(jìn)行填寫(xiě)，填寫(xiě)完畢后，匯總整理，按各類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)制成表格（如以業(yè)務(wù)內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，或以客戶(hù)規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)，以舊客戶(hù)、現(xiàn)有客戶(hù)、新客戶(hù)為標(biāo)準(zhǔn)等），若有可能，則進(jìn)一步建立廣告事業(yè)部?jī)?nèi)部客戶(hù)資源電子數(shù)據(jù)庫(kù)。
對(duì)于業(yè)務(wù)人員欲開(kāi)發(fā)的目標(biāo)客戶(hù)，更應(yīng)該分類(lèi)歸檔，以制定有層次的客戶(hù)開(kāi)發(fā)計(jì)劃。關(guān)于目標(biāo)客戶(hù)的資料搜集，有如下幾個(gè)途徑：1. 公司內(nèi)部資源，包括業(yè)務(wù)人員及其他部門(mén)工作人員的自有資源與人際資源；2網(wǎng)絡(luò)、各種期刊雜志（如國(guó)際廣告，銷(xiāo)售與市場(chǎng)等，這類(lèi)雜志常會(huì)揭示企業(yè)的最新傳播動(dòng)向）、報(bào)刊、黃頁(yè)、上市交易資料、年鑒與統(tǒng)計(jì)資料、廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)資料等企業(yè)外部資源。
第二部分，制定有層次的客戶(hù)開(kāi)發(fā)計(jì)劃。
制定有計(jì)劃的開(kāi)發(fā)方法分兩個(gè)步驟。
1.根據(jù)已經(jīng)歸檔分類(lèi)的目標(biāo)客戶(hù)，制定不同的開(kāi)發(fā)順序和節(jié)奏。
對(duì)不同的客戶(hù)不能采取相同的聯(lián)系方式，要分輕重緩急。比如，按客戶(hù)重要性來(lái)制定計(jì)劃。根據(jù) 80/20 法則，為公司帶來(lái) 80% 利潤(rùn)的是那 20% 的關(guān)鍵客戶(hù)。但很多客戶(hù)開(kāi)發(fā)人員卻眉毛胡子一把抓，對(duì)所有客戶(hù)“平等”相待。事實(shí)上結(jié)果是，對(duì)20%的關(guān)鍵客戶(hù)來(lái)說(shuō)，我們所做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到他所需要的程度，而花在非關(guān)鍵客戶(hù)身上的那部分力氣，卻大多數(shù)浪費(fèi)了。因此，這種聯(lián)系方法往往是無(wú)效的。正確的方法是，對(duì)關(guān)鍵客戶(hù)來(lái)說(shuō)，我們要增加頻率與關(guān)心度，在非關(guān)鍵的客戶(hù)上，可以適當(dāng)?shù)氖∫稽c(diǎn)力氣，甚至可以刪除部分無(wú)效客戶(hù)。再比如，季節(jié)性也是影響客戶(hù)開(kāi)發(fā)順序的一個(gè)重要因素。我前幾天看中了一個(gè)保暖內(nèi)衣的客戶(hù)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這時(shí)候聯(lián)系此客戶(hù)根本就不明智，現(xiàn)在正值春天，保暖內(nèi)衣剛過(guò)暢銷(xiāo)期，相信很少有客戶(hù)會(huì)在基本沒(méi)有銷(xiāo)量的季節(jié)里投放廣告。這時(shí)候，就該稍微把不緊迫的客戶(hù)放一放，而把空調(diào)等客戶(hù)往前移。
2.根據(jù)不同客戶(hù)的情況，選擇不同的溝通手段。
客戶(hù)開(kāi)發(fā)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，打幾個(gè)電話(huà)就能順利把自己和產(chǎn)品賣(mài)出去的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。當(dāng)然，靠關(guān)系走后門(mén)的除外。
從一個(gè)長(zhǎng)期的有規(guī)律的客戶(hù)開(kāi)發(fā)進(jìn)程來(lái)說(shuō)，靈活應(yīng)用不同的溝通手段是必要的�？蛻�(hù)溝通手段可以用電話(huà)、郵件、傳真、登門(mén)拜訪(fǎng)、客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)等。不同需求的客戶(hù)，口頭表達(dá)和書(shū)面資料的內(nèi)容也是應(yīng)該有偏重的。制定有重點(diǎn)的公司簡(jiǎn)介也是一件很重要的事，一份成功的有項(xiàng)目重點(diǎn)的簡(jiǎn)歷，應(yīng)包括公司在本項(xiàng)目上的優(yōu)勢(shì)資源，比如各種數(shù)據(jù)資源和專(zhuān)家，還應(yīng)該包括過(guò)去的成功案例，越是貼近本項(xiàng)目的案例越好。這時(shí)候，前面整理的客戶(hù)檔案就派上用場(chǎng)了，成功案例既可以讓客戶(hù)開(kāi)發(fā)人員有話(huà)可說(shuō)，也可以給新接觸的客戶(hù)以安全感，還可以在開(kāi)發(fā)過(guò)程中避免以前犯過(guò)的錯(cuò)誤，一舉多得。
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